마케팅조사의 기초

마케팅조사란 ?

마케팅 수행 과정에서의 의사결정을 위해 필요한 자료를 수집하고 분석하는 것.

AMA가 정의한 마케팅조사는 시장 정보를 기업에 제공하는 기능.

과정에 따라 정의해보면,
필요한 정보 규명 -> 규명된 정보를 수집하는 방법 설계 -> 자료 수집 과정 통제 -> 자료 분석 -> 마케팅전략 수립에 결과 반영 하는 순서로 이루어짐

과정에서 중요한 키워드는 objective, timely, relevant.

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마케팅조사 분류

1) 문제의 발견(확인)을 위한 조사
시장잠재력/시장점유율/이미지/시작특성/매출분석/매출예측

2) 문제의 해결을 위한 조사
시장세분화/제품관련/가격관련/유통관련/촉진관련

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마케팅조사가 필요한 이유?
올바른 마케팅전략을 계획하고 실행하기 위함. 이를 통해 기업은 전략적 마케팅 의사결정을 내릴 수 있음.

 

전략적 마케팅 과정

마케팅 상황분석
시장분석/경쟁분석/환경분석

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마케팅 전략 수립
시장세분화/표적시장 결정/포지셔닝

(+ 제품 포지셔닝 : 경쟁사와 비교했을 때 제품이 가지는 이미지. 경쟁사의 기존 포지션을 확인하고 자사 브랜드 포지셔닝 결정과 재포지셔닝을 위한 정보 수집 및 전략 수립)

(+ 시장세분화를 통해 세분시장을 파악하고 수익 잠재력 및 소홀히 하고 있는 세분시장을 확인)

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마케팅프로그램 개발, 수행
제품전략/유통전략/가격전략촉진전략

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전략수행 결과의 통제
전략통제/전략정보 분석

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전략수립은 먼저 상황 분석(거시적 환경/산업/소비자)에서 시작하여

기업 전략의 수립, 마케팅전략의 수립, 마케팅 믹스프로그램의 전개라는 세 가지 과정으로 나뉘어짐

마케팅 믹스프로그램(Marketing Mix) ?

4P. Product, Price, Place, Promotion (제품, 가격, 판촉, 유통)

서비스마케팅의 경우 직원, 물리적 환경, 프로세스라는 세가지 믹스가 추가된다.

마케팅 믹스프로그램의 개발을 위한 마케팅 조사 : 광고 및 판촉과 마케팅조사, 가격 결정과 마케팅조사, 유통의사결정과 마케팅조사

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마케팅조사의 종류

- Ad-hoc 조사

-> 개별 기업의 구제적 요구에 따라 실시(전형적)

절차 : 조사문제의 결정 -> 조사계획의 수립 -> 조사 실시 -> 조사결과의 커뮤니케이션.

1) 의사결정문제의 정의 후 조사목적의 설정이 이뤄짐. 전체 조사는 시간이 많이 들기 때문에 정의 후 목적에 따라 조사함. 획득정보가치>소요비용

2) 조사계획의 수립 과정에서는 조사유형과 자료유형을 결정함.

3) 조사 유형 : - 탐험조사 : 기본 통찰과 아이디어 얻기 위해 실시(주로 정성조사 실시). 주로 새로운 주제일 때
- 기술조사 : 표적모집단과 시장특성 자료를 분석, 수집 후 결과를 기술 (정량조사). 
- 인과관계조사 : 2개 이상 원인-결과 변수들 간 인과관계 조사

4) 자료수집방법 결정

- 표적집단면접법 (FGI, FGD) : 8명 내외 주제 제시 토론
- 관찰법 : 관찰을 통한 자료수집
- 서베이법 : 설문지/대면/전화/우편..
- 실험법 : 변수 조작+

	정량 조사	정성 조사
정의	설문지로 자료 수집	토론,대화,기술로 자료 수집
조사문제 명확성	명확	불명확
조사 유형	기술조사, 인과관계조사	탐험조사
조사 목적	조사 대상의 특성 기술 시, 인과관계 이해	아이디어 발견, 배경지식 획득
자료수집방법	기술조사, 인과관계조사	탐험조사
전형적 질문	정형화(선다형)	비정형화(개방형)
조사대상자	다수	소수
조사기간	긺	짧음
분석방법	통계적	주관적
일반화 가능성	높음	낮음

5) 조사대상 결정 (모집단 / 전수조사 / 표본)

6) 자료분석방법 결정 (비계량적 / 계량적)

7) 자료 수집

8) 자료 분석

9) 자료구조로부터 정보 추출

10) 조사보고서 및 프레젠테이션

- Syndicate 조사

-> 조사 기관이 주기적으로 실시 (tv 시청률). 소비자패널 혹은 점포조사에 의해 실시

- Omnibus 조사

-> 하나의 조사에 여러 고객기업이 함께 참여 (eg. 화장품 & 식품)

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마케팅조사의 최근 경향

- 마케팅 애널리틱스 (데이터 활용)

- 마케팅 인텔리전스 (정보 선별, 맞춤 분석을 통한 전략적 시사점 도출)

- 빅데이터 (3V-> 양, 속도, 다양성)

- 머신러닝 (기계의 알고리즘 학습

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기업에서 진행하는 마케팅조사

- 광고조사 : 광고효과로 3R -> Recall Rehearsal Recognition

- 기업과 경제 전반에 대한 조사

- 기업 책임에 관한 연구 : 사회적 가치와 정책
CSR(Corporate Social Responsibility) : 기업의 사회적 책임
CSV(Corporate Social Responsibility) : 공유가치+사회적가치 창출

- 제품조사

- 판매와 시장조사